광고도 안 하고 일본도 떼어낸'수익 괴물' 다이소의 비밀
핵심 요약
- 역대 최대 실적 - 2024년 매출 3조 9689억원, 영업이익 3711억원 (41.8% 급증)
- 압도적 수익률 - 영업이익률 9.35%, 이마트(0.16%) 대비 58배
- 200배 성장 - 2001년 매출 204억원 → 2024년 약 4조원
- 일본 지분 청산 - 2023년 다이소산교 지분 34.21% 전량 매입, 완전 토종 기업화
- 광고 제로 전략 - 대규모 마케팅 없이 입소문과 SNS로 성장
- 균일가 고수 - 500원~5000원 6개 가격대 19년째 유지
204억에서 4조로…200배 성장 신화
균일가 생활용품 기업 아성다이소가 2024년 4조 원에 육박하는 역대 최대 매출을 기록하며 유통업계의 '수익 괴물'로 부상했다. 감사보고서에 따르면 다이소의 지난해 매출액은 3조 9689억 원, 영업이익은 3711억 원으로 전년 대비 각각 14.7%, 41.8% 증가했다. 특히 주목할 점은 영업이익률이다. 다이소의 영업이익률은 9.35%로, 같은 기간 이마트(0.16%), 롯데쇼핑(3.38%), 쿠팡(1.46%)과 비교하면 압도적이다. 이마트 대비 약 58배에 달하는 수익률이다. 500원에서 5000원까지 저가 상품만 취급하는 기업이 대형마트를 압도하는 수익성을 기록한 것이다. 다이소의 성장 곡선은 가파르다. 2001년 매출 204억 원에 불과했던 중소기업이 2007년 1000억 원, 2011년 5000억 원, 2015년 1조 원, 2019년 2조 원을 차례로 돌파했다. 2023년 3조 4604억 원을 기록한 데 이어 지난해 4조 원에 육박하며 5년마다 매출이 2배씩 성장하는 추이를 보이고 있다.| 연도 | 매출액 | 비고 |
|---|---|---|
| 2001년 | 204억 원 | 일본 다이소산교 투자 |
| 2007년 | 1000억 원 | - |
| 2011년 | 5000억 원 | 4년 만에 5배 성장 |
| 2015년 | 1조 원 | 1조 클럽 진입 |
| 2019년 | 2조 원 | 2조 클럽 진입 |
| 2023년 | 3조 4604억 원 | 영업이익 2617억 원 |
| 2024년 | 3조 9689억 원 | 영업이익 3711억 원 |
광고 안 하는 기업…비용 절감의 비밀
다이소의 높은 수익성 비결 중 하나는 '광고를 하지 않는다'는 점이다. 일반 소비재 기업들이 매출의 5~15%를 마케팅에 투입하는 것과 달리, 다이소는 별도의 대규모 TV 광고나 모델 기용 없이 사업을 운영한다. 화장품 가격의 상당 부분이 광고·마케팅 비용인 점을 감안하면, 다이소의 전략은 파격적이다. 대신 다이소는 SNS 입소문과 자발적인 바이럴에 의존한다. '#다이소추천템', '#다이소뷰티' 같은 해시태그가 인스타그램, 틱톡에서 끊임없이 회자되며, 소비자들이 만든 콘텐츠(UGC)가 자연스럽게 홍보 역할을 한다. VT 리들샷, 손앤박 컬러밤 등 다이소 화장품이 품절 대란을 일으킨 것도 모두 SNS 입소문 덕분이다.
"화장품 가격의 대부분이 광고, 마케팅 비용 등으로 인해 높게 형성되고 있다. 그러나 오늘날 소비자는 광고보다 유튜버나 SNS상의 반응을 보고 결정하는 경우가 많기 때문에 광고·홍보의 영향력이 과거보다 크게 떨어졌다." - 이은희 인하대 소비자학과 교수
다이소는 중간 유통 비용도 최소화한다. 전체 매장의 3분의 2 이상을 직영으로 운영해 가맹점 수수료 없이 본사가 직접 관리한다. 실시간 판매 데이터 수집과 신속한 의사결정이 가능해 재고 관리 효율도 높다. 박리다매 전략과 대량 구매로 납품 단가를 낮추고, 불필요한 디자인과 패키지를 최소화해 원가를 절감한다.
일본 지분 5000억에 정리…"22년 만에 완전 토종"
다이소는 2023년 12월, 22년간 이어온 일본 기업과의 인연을 끊었다. 최대 주주인 아성HMP가 2대 주주였던 일본 다이소산교의 지분 34.21%를 약 5000억 원에 전량 매입한 것이다. 이로써 다이소는 '일본 기업'이라는 꼬리표를 완전히 떼고 토종 한국 기업으로 거듭났다. 다이소와 일본의 인연은 2001년으로 거슬러 올라간다. 창업주 박정부 회장이 1997년 서울 강동구에서 '아스코이븐프라자'라는 생활용품 가게를 열었고, 2001년 일본 다이소산교가 약 38억 원(4억 엔)을 투자하며 상호에 '다이소'를 붙였다. 다이소산교는 상품 독점 공급을 위해 투자했고, 아성다이소는 납품 계약 안정화를 위해 투자를 받았다. 양측은 지분 투자 이후에도 일본 측이 경영에 개입하지 않기로 했고, 아성다이소는 다이소 브랜드 명칭에 대한 로열티도 지급하지 않았다. 그러나 2019년 일본 불매운동 당시 국적 논란에 휩싸이는 등 브랜드 이미지에 부담이 됐다. 전환점은 최근 다이소산교가 아성다이소의 급성장에 주목해 경영 참여와 배당금 확대를 요구하면서 찾아왔다. 박 회장은 일본 측 지분을 전량 매입하기로 결단했다. 일본 다이소산교 입장에서도 2001년 38억 원 투자가 22년 만에 5000억 원으로 돌아와 약 130배의 수익을 거뒀다.| 구분 | 내용 |
|---|---|
| 투자 시점 | 2001년 |
| 투자 금액 | 약 38억 원 (4억 엔) |
| 취득 지분 | 34.21% |
| 매각 시점 | 2023년 12월 |
| 매각 금액 | 약 5000억 원 |
| 투자 수익률 | 약 130배 (13,000%) |
| 현재 지분 구조 | 아성HMP 84.23%, 박 회장 가족 15.77% |
균일가 19년째 고수…"1000원도 가치 있게"
다이소의 핵심 경쟁력은 '균일가 정책'이다. 다이소는 500원, 1000원, 1500원, 2000원, 3000원, 5000원의 6개 가격대만 고수하고 있다. 2004년 3000원, 2006년 5000원 카테고리를 추가한 이후 19년째 가격 체계를 변경하지 않았다. 1000원 이하 상품 비중이 50% 이상, 2000원 이하 상품 비중이 80% 이상이다. 일본 다이소산교가 물가 상승에 따라 최고 1500엔(약 1만 5000원)까지 가격대를 올린 것과 대조적이다. 박정부 회장은 "균일가 가격정책은 고객과의 약속"이라며 "1000원도 가치 있게 쓰일 수 있다는 철학을 지켜나갈 것"이라고 강조한 바 있다.
"우리는 가격이 싼 상품을 팔지만 싸구려를 팔지는 않는다. 소비자는 품질이 나쁘면 1000원도 비싸다고 느낀다. 좋은 상품은 신기하게도 소비자가 먼저 안다." - 박정부 아성다이소 회장
다이소는 가격을 먼저 정하고 그에 맞춰 원가를 설계하는 역발상 전략을 취한다. 컵에 손잡이가 필요 없다면 빼고, 양면 무늬를 한쪽에만 넣는 식으로 기능은 유지하면서 원가를 낮춘다. 매달 600개, 매일 약 20개의 신상품을 출시하며 '없는 게 없다'는 이미지를 구축했다.
뷰티·패션으로 영역 확장…144% 급성장
다이소의 최근 성장 동력은 뷰티와 패션이다. 2024년 기준 다이소에서 판매 중인 뷰티 브랜드는 60개, 상품 수는 500개가 넘는다. 2023년 26개 브랜드, 250여 종에서 2배 이상 늘었고, 매출은 144% 급증했다. VT 리들샷 앰플이 히트를 치면서 아모레퍼시픽, LG생활건강, 애경산업 등 대기업까지 다이소 전용 상품을 개발해 입점했다. 마몽드의 '미모', 토니모리의 '본셉', 에뛰드의 '플레이101', 클리오의 '트윙클팝' 등이 다이소 전용 저가 라인으로 빌딩 중이다. 패션 부문도 두 자릿수 성장을 기록했다. 2024년 의류 매출은 전년 대비 34% 증가했고, 맨투맨·후드티·패딩조끼 등 이지웨어 상품군의 겨울 시즌 매출은 86% 급증했다. 고물가 속 가성비 의류를 찾는 수요를 공략한 전략이 통했다.| 카테고리 | 2024년 성과 | 전년 대비 |
|---|---|---|
| 뷰티 | 60개 브랜드, 500여 종 | 매출 144% 증가 |
| 의류 | 이지웨어 중심 | 매출 34% 증가 |
| 이지웨어(겨울) | 맨투맨·후드티·패딩조끼 | 매출 86% 급증 |
| 온라인몰 | 월 매출 91억 원 | 5배 이상 증가 |
외국인 관광객 '올다무' 열풍…K뷰티 성지로
다이소는 외국인 관광객들 사이에서도 '필수 방문지'로 떠올랐다. '올리브영-다이소-무신사'를 뜻하는 '올다무'가 K관광 코스로 자리잡으면서 명동, 홍대 등 번화가 다이소 매장은 외국인들로 붐빈다. 저렴한 가격에 K뷰티 제품을 대량 구매할 수 있어 인기가 높다. 온라인 채널도 강화했다. 2023년 12월 기존 오픈마켓과 자사몰을 '다이소몰'로 통합한 후 월 매출이 2024년 1월 17억 원에서 12월 91억 원으로 5배 이상 뛰었다. 익일배송, 휴일배송, 오늘배송까지 도입해 이커머스 경쟁력도 갖췄다. 다이소몰 월간 이용자 수는 405만 명을 넘어섰다.향후 전망…"매장 확대, 균일가 유지"
다이소는 2024년 기준 전국 1520여 개 매장을 운영 중이며, 올해도 매장 수와 규모를 확대할 계획이다. 특히 대형 유통사 점포에 입점하는 '테넌트(임대형) 매장'을 늘려 고객 체류 시간이 긴 상권을 공략한다. 고물가 시대에 '짠물 소비' 트렌드가 지속되면서 다이소의 성장세는 당분간 이어질 전망이다. 다만 해외 진출에는 제약이 있다. 일본 다이소산교가 미국, 중국, 동남아 등 30여 개국에서 이미 '다이소' 브랜드를 운영하고 있어 상표권 문제가 걸림돌이다.
"균일가 가격정책은 고객과의 약속이기에 유지해 나갈 것이다. 앞으로도 다양한 상품과 높은 품질, 가성비 높은 균일가 상품을 원활하게 공급할 수 있는 매장과 물류 시스템을 갖추기 위해 사업 역량을 집중하겠다." - 다이소 관계자
다이소 vs 주요 유통업체 영업이익률 비교 (2024년)
- 다이소 - 9.35%
- 롯데쇼핑 - 3.38%
- 쿠팡 - 1.46%
- 이마트 - 0.16%
