<이미지 : 기사의 이해차원 AI제작>
토스가 게임을 품는 이유 - '앱인토스'는 제2의 카카오게임즈인가
미니앱 1,000개 돌파, 절반이 게임 - "마케팅 해줄 테니 이리 와라" 전략의 속내와 한계
핵심 포인트
1. 토스 미니앱 플랫폼 '앱인토스', 출시 10개월 만에 제휴 미니앱 1,000개 돌파 - 이 중 약 50%가 게임
2. 개발사에 무상 마케팅 + 투자 검토까지 - "토스가 유저 깔아줄게, 게임만 만들어 와라" 구조
3. HTML5 기반 인스턴트 게임 특화 - 앱 설치 없이 즉시 실행, 가입자 3,000만 명이 곧 유통망
4. 2012년 카카오게임즈의 데자뷔 - 그러나 수익 모델과 플랫폼 성격은 근본적으로 다르다
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1. 금융 앱이 왜 게임을 하나 - 토스의 속사정
토스(비바리퍼블리카)는 2025년 7월 미니앱 플랫폼 '앱인토스'를 정식 출시하며 금융 앱의 외연을 넓히기 시작했다. 약 10개월 만에 제휴 미니앱 수가 1,000개를 돌파했는데, 이 가운데 약 절반(50%)이 게임이다. 토스가 금융 서비스 밖에서 가장 적극적으로 투자하고 있는 영역이 게임인 셈이다. 문화체육관광부-한국콘텐츠진흥원이 주관하는 '2026년 인디게임 데브캠프'에도 협력기업으로 참여하며, HTML5 게임 개발사에 무상 마케팅-네트워킹-투자 검토까지 지원하겠다고 나섰다.
금융 앱이 게임에 손을 대는 이유는 단순하다. 체류시간이다. 송금-결제-투자 같은 금융 행위는 목적이 뚜렷한 대신 빠르게 끝난다. 사용자가 토스를 열고 볼 일을 마치면 곧바로 나간다. 반면 게임은 사용자를 앱 안에 '머물게' 하는 가장 강력한 콘텐츠다. 머무는 시간이 길어지면 광고 노출이 늘고, 다른 서비스로의 전환 기회도 많아진다. 가입자 3,000만 명이라는 거대한 트래픽을 '금융 외 수익'으로 전환하려면 게임만큼 효율적인 도구가 없다는 계산이다.
2. 2012년 카카오게임즈의 데자뷔 - 닮은 점과 다른 점
이 구도는 2012년 카카오가 '카카오게임 하기'를 론칭했을 때와 놀라울 정도로 닮아 있다. 당시 카카오는 메신저 3,000만 사용자 기반 위에 게임 개발사를 유치했고, "카카오톡 친구 목록이 곧 마케팅"이라는 공식을 만들었다. 선데이토즈의 '애니팡', 위메이드의 '윈드러너' 같은 초대형 히트작이 쏟아졌고, 카카오게임즈는 별도 법인으로 분사해 2020년 코스닥에 상장하기에 이르렀다.
토스의 '앱인토스'도 기본 문법은 같다. 대규모 사용자 기반(3,000만 명) + 플랫폼이 마케팅 대행 + 개발사는 콘텐츠에 집중. 경영 위기를 겪던 게임사 '마나바바'가 앱인토스 입점 후 월 매출 2억 1,000만 원을 돌파하며 재도약한 사례는 '애니팡 신화'의 축소판처럼 보인다. 제휴 파트너사의 95%가 10개월째 서비스를 유지하고 있다는 수치도 플랫폼의 생태계 유지력을 보여준다.
카카오게임(2012) vs 앱인토스(2025) 비교
| 구분 |
카카오게임 (2012) |
앱인토스 (2025) |
| 모체 플랫폼 |
카카오톡 (메신저) |
토스 (금융 앱) |
| 사용자 기반 |
약 3,000만 명 (당시) |
약 3,000만 명 (현재) |
| 게임 형태 |
네이티브 앱 (별도 설치) |
HTML5 미니앱 (설치 불필요) |
| 바이럴 메커니즘 |
카톡 친구 초대-랭킹 (소셜 그래프) |
토스 앱 내 노출-추천 (트래픽 배분) |
| 개발사 지원 |
퍼블리싱 + 마케팅 |
무상 마케팅 + 투자 검토 + 정부 연계 |
| 핵심 차이 |
인앱결제 수수료(21%)가 핵심 수익 |
체류시간 확보 → 광고-금융상품 교차판매 |
그러나 근본적인 차이가 있다. 카카오게임은 게임 인앱결제 수수료(21%)로 직접 수익을 올리는 '게임 퍼블리싱' 사업이었다. 반면 토스의 게임은 그 자체가 수익원이라기보다, 사용자를 앱 안에 가둬두는 '미끼'에 가깝다. 게임으로 체류시간을 늘린 뒤, 광고 수익과 금융상품(대출-보험-투자) 교차판매로 이어지는 간접 수익화 모델이다. 게임 콘텐츠의 '질'보다 '양'과 '접근성'에 방점이 찍혀 있다는 점도 다르다. 앱 설치 없이 바로 실행되는 HTML5 경량 게임이 주력이어서, 카카오 시절의 '애니팡급 메가 히트'보다는 다수의 소규모 게임이 고르게 트래픽을 나눠 갖는 '롱테일' 구조에 가깝다.
3. 전략적으로 가치가 있는가 - '슈퍼앱'의 조건과 함정
토스의 게임 전략은 궁극적으로 '슈퍼앱' 지향이다. 중국의 위챗이나 동남아의 그랩처럼, 하나의 앱 안에서 금융-결제-쇼핑-엔터테인먼트를 모두 처리하게 만드는 것이 목표다. 게임은 그 퍼즐의 핵심 조각이다. 실제로 토스의 앱인토스 전략은 위챗의 '미니프로그램' 모델과 상당히 유사하다. 위챗 역시 미니프로그램의 초기 성장을 게임이 견인했고, 이후 쇼핑-서비스-공공 영역으로 확장했다.
단기적으로는 분명 효과가 있다. 10개월 만에 미니앱 1,000개, 파트너사 잔존율 95%라는 수치는 플랫폼 초기 성과로서 인상적이다. 소규모 개발사 입장에서 3,000만 가입자 앱에 무료로 마케팅받을 수 있다는 건 거부하기 어려운 제안이다. 그러나 중장기적으로는 의문부호가 붙는다. 카카오게임의 교훈이 여기 있다. 카카오는 결국 게임 사업을 '사내 수익원'으로 키우려다 대형 게임사 인수(라이온하트스튜디오 등)에 나섰고, 본업인 메신저-커머스 투자와의 리소스 충돌을 겪었다. '게임은 미끼'라는 원래 설계를 넘어서는 순간 본업과의 긴장이 시작된다.
토스에게 진짜 질문은 이것이다. 게임으로 늘어난 체류시간이 실제로 금융상품 교차판매로 전환되고 있는가? 게임 유저와 금융 서비스 이용자 사이에 유의미한 중첩이 존재하는가? 이 데이터가 확인되지 않는 한, 토스의 게임 전략은 '트래픽은 화려하지만 수익화는 불분명한' 상태에 머물 수 있다. HTML5 경량 게임의 특성상 사용자 충성도가 낮고 이탈이 빠르다는 점도 리스크다. 토스가 만약 이 전략을 밀고 나간다면, 카카오가 걸었던 길의 장점은 취하되 같은 함정은 피해야 한다. 게임은 어디까지나 금융 슈퍼앱의 '접착제'이지, 그 자체가 목적이 되어서는 안 된다는 선을 지키는 것이 관건이다.
박예현 기자
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